Responsabilità sociale d'impresa e nuovi orizzonti
Le regole del mercato sono profondamente cambiate negli ultimi anni e le aziende sono chiamate ad applicare la responsabilità sociale d’impresa, anche per essere in grado di interpretare le preoccupazioni sociali e ambientali del consumatore. Comunicare in modo efficace tali processi di responsabilizzazione delle scelte è un passaggio decisivo.
Cambio di paradigma per le imprese del futuro
Per anni le aziende hanno seguito strategie di vendita in grado di assicurare maggiori profitti possibili basandosi solo sulla leva del marketing e sulla pubblicità, che garantivano nel tempo i prodotti “migliori sul mercato” sbaragliando così la concorrenza, magari accostando tale promozione al “prendi tre e paghi due”. È risaputo che queste logiche non sono più la carta vincente nel mercato globalizzato e industrializzato che conosciamo oggi, in virtù del fatto che un maggior numero di prodotti acquistati presuppone anche un maggior costo di produzione che si ripercuote a cascata, quasi sempre, sull’aspetto ambientale e sociale del territorio.
In sostanza con la diminuzione del prezzo, spesso diminuisce anche la qualità del prodotto finito e un maggiore quantitativo di sostanze di scarto non gestite correttamente per ridurre i costi di fabbricazione.
Tutto questo oggi non basta più e le regole di engagement sono profondamente cambiate poiché presuppongono un coinvolgimento emotivo nel consumatore, il quale deve sentirsi parte di un progetto più ampio nella consapevolezza che il guadagno dell’imprenditore deve in quota parte trasformarsi in benessere non personale ma collettivo.
Questa nuova strategia di mercato si riconduce quindi ad un effetto non immediatamente connesso al proprio brand o al tornaconto aziendale, ma al contesto economico, sociale e ambientale in cui opera l’azienda e si traduce nell’arcinota e sempre più applicata responsabilità sociale d’impresa.
I quattro pilastri della responsabilità
Le aziende devono saper interpretare le preoccupazioni sociali e ambientali della popolazione target e incorporarle nelle proprie strategie interne, trasformandosi di concerto in “cittadini” virtuosi in grado di intervenire laddove lo Stato pecca di assenteismo lasciando quindi la trattazione di questi temi delicati agli imprenditori.
I concetti sopra espressi possono essere sintetizzati nella piramide individuata dal docente della Georgia University A.B. Carroll, secondo il quale esistono 4 declinazioni della responsabilità:
• Responsabilità economica: l’azienda deve produrre beni e servizi generando un profitto da mantenendo prezzi equi;
• Responsabilità legale: prevede che l’azienda debba rispettare e tenere in considerazione le leggi in vigore nel contesto sociale e nel Paese in cui opera;
• Responsabilità etiche: l’impresa s’impegna nell’accettazione dei bisogni emergenti della società, e s’impone comportamenti etici in maniera volontaria.
• Responsabilità discrezionali/filantropiche: consiste in una responsabilità nei confronti della società che va oltre le questioni commerciali, economiche e d’impresa e prevede elargizioni liberali, investimenti nella comunità, orientati ad assolvere una funzione sociale positiva.
I vantaggi per le imprese, per la collettività e per i consumatori
Per le imprese è evidente che si ottiene una prima distinzione rispetto alla concorrenza per via delle scelte adottate che presuppongono comunque degli investimenti, cioè delle spese per ammodernare i cicli produttivi e renderli efficienti e sostenibili con un occhio sempre attento all’economia circolare e agli sprechi. In altre parole si parla di reputazione a lungo termine molto apprezzata dagli stakeholder.
La collettività ne ottiene un beneficio sociale e ambientale, soprattutto su scala territoriale in cui è contestualizzata l’azienda, in quanto crea posti di lavoro e coinvolge altre strutture in grado di avere un effetto più ridondante e aggregativo per il raggiungimento degli obiettivi del benessere. Inoltre vengono creati posti di lavoro diretti e indiretti che possono essere facilmente responsabilizzati e inseriti in un percorso di crescita condivisa.
Ai consumatori vengono invece assicurati maggiore trasparenza e affidabilità che si ripercuote sulla qualità del prodotto stesso.
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Comunicazione efficace delle scelte aziendali
Comunicare in modo efficace il processo di responsabilizzazione delle scelte è la chiave di volta del successo. L’interazione fra domanda e offerta e la divulgazione dei risultati ottenuti permettono di utilizzare un canale diretto che congiunge l’emittente (azienda) e il consumatore, con un linguaggio fatto di interrogativi e interpretazioni comportamentali che, una volta decodificate e rielaborate in fase programmatica, determinano le basi strategiche per la comunicazione dei risultati ottenuti. In altri termini si devono realizzare le condizioni per ricevere dei feedback rispetto all’obiettivo di comunicazione originale, così da creare una relazione di fiducia nel tempo tra azienda e stakeholders.
Le aziende quindi devono offrire delle soluzioni alternative in grado di orientare e responsabilizzare le scelte del consumatore con suggerimenti concreti che lo aiutino a divenire più etico, così da aumentare la sua percezione di coinvolgimento nel processo produttivo e nel cambiamento auspicato.
L’impresa deve quindi comunicare in modo corretto gli sforzi messi in campo per il raggiungimento degli obiettivi e deve farlo nei tempi e nei modi più facilmente intercettabili dal consumatore, con contenuti semplici ma espliciti e tramite canali diretti in grado di innescare questo percorso di responsabilizzazione per costruire una società più etica dove domanda e offerta puntino a soddisfare i propri interessi puntando al contempo verso l’obiettivo della sostenibilità.
a cura di Emanuele Triolo
